Форум

УДК 669.713.7

Д.А.Гуков
Белгородский университет потребительской кооперации
Г. Белгород, Россия

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ОБЩЕСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА

В статье определяется специфика социальной рекламы. При этом обосновывается функционирование социальной рекламы как значимого общественного института. Осуществляется анализ социальной рекламы по основным признакам социального института.

Глобальные изменения, произошедшие в России на рубеже девяностых годов прошлого века, создали уникальную ситуацию, не имеющую аналогов в современном мире. Переход от одного строя к другому ознаменовался сильными социальными изменениями, потрясшими основы всего общества. В этих условиях принципиально важной становится способность общества к обеспечению самосохранения, саморазвития и системной целостности. Существенным потенциалом для решения данной задачи обладает социальная реклама.
Датой появления термина «социальная реклама» можно считать 18 июля 1995 года – дату появления федерального закона РФ «О рекламе» и статьи 18 «Социальная реклама» [2]. Именно здесь было впервые зафиксировано новое для России определение.
Статья 18 закона «О рекламе» гласит: социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей и социально-полезных результатов. Под последними понимаются улучшение криминогенной обстановки в стране, предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней, побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.
Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брэндов, организаций, марок товаров, а также политических партий и отдельных политиков.
Цель социальной рекламы – сообщить социально значимую информацию, потенциально меняя модель поведения реципиента в соответствии с общепризнанными нормами, правилами, ценностями.
Задачами социальной рекламы являются формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.
В социологической интерпретации социальная реклама предстаёт как общественный институт, оказывающий определённое влияние на социальные и культурные процессы.
Институт всегда возникает там, где возникает устойчивая необходимость в создании системы, действующей в направлении удовлетворения некоторой общественной потребности [3].
По каналам средств массовой коммуникации социальная реклама удовлетворяет такие потребности, как:
- потребность в безопасности (посредством информирования об источниках опасности);
- социальная потребность (1 – в получении и распространении информации, 2 – статус, почёт и признание: производство и размещение социальной рекламы — общественно одобряемое действие);
- потребность в признании и самовыражении (социальная реклама как вид творчества).
Зрелый институт упорядочивается, организуется системой управленческих отношений, т.е. является организационно оформленным. Внешний аспект его предстаёт в соответствующих системах учреждений. Говоря о социальной рекламе, едва ли можно чётко определить единую организацию, представляющую данное явление, однако некоторые её элементы реализуются отделами спонсорства и социальной рекламы в рекламных агентствах, государственных службах, некоммерческими организациями и фондами, а также профессиональным Союзом создателей социальной рекламы (СССР), учреждённым лидерами рекламного рынка России. В 2001 г. Правительством Москвы был учреждён Московский фестиваль социальной рекламы. Кроме того, социальная реклама регулируется соответствующей статьёй Закона о Рекламе [2]. Однако социальная реклама не признана большей частью населения и не является общепринятой практикой. В этой связи социологи говорят о двух различных процессах, относящихся к феномену социальной рекламы. С одной стороны, об институции норм, которая понимается как формальное принятие парламентом или иным законодательным органом новых норм, с другой — начальный этап институционализации норм, которые не считаются институционализированными до тех пор, пока они не являются общепринятыми, само собой разумеющимися.
Т.Парсонс выделял три типа социальных институтов в зависимости от функций, реализуемых в рамках этого института [1, c.408]. Первый тип институтов – «ситуационные», связанные с определёнными ситуациями акторов. Таков институт родства, связанный с ситуацией единства происхождения индивида, политические партии и союзы, организованные на основе солидарности. Второй тип института – инструментальные, сформировавшиеся ради достижения вполне определённой цели. Пример – система современной медицины, сформировавшийся в процессе институционализации роли врача. Третий тип институтов – «интегрирующие». Они ориентированы на избежание конфликтов, на кооперацию членов социума.
В концепции Парсонса социальная реклама более всего отвечает тем критериям, которые он ассоциировал с инструментальным институтом. Вместе с тем, любой институт, является одновременно и интегрирующим, так как, в конечном счёте, институционализация способствует «приращению» социального целого.
Любой социальный институт можно охарактеризовать как ответ на решение определённых социальных вопросов, которые ставит перед ним время. Поэтому очень важно понимание функций, которыми обладает данный социальный институт. От их качественного выполнения возложенных на него функций зависит жизнь общества. Институционализация социальной рекламы в России только началась, многие из перечисленных функций выполняются частично или находятся в латентном состоянии. У института социальной рекламы существуют такие функции, как коммуникационная, информационная, мотивационно-побудительная, социализирующая, функция легитимизации власти и социоинтегративная функция.
Постепенно социальная система в России получает своё развитие, что, по сути, можно считать, сводимо к эволюции институтов. Источниками такой эволюции выступают люди как деятели и воздействие со стороны культуры. Последнее связано с накоплением новых знаний, а также с изменениями в ценностных ориентациях. Именно эти изменения привели к появлению новой формы институционального взаимодействия или так называемого обмена, осуществляемого посредством социальной рекламы между уже сложившимися и достаточно устойчивыми институтами, а именно: между семьёй и государством, между НКО и бизнесом, школой и экономическими институтами и т. п. Обмен происходит между людьми, которые вовсе не рассыпаны в обществе в случайном порядке, напротив, обмен происходит между людьми, находящимися в различных структурных позициях (культурных, политических, экономических, семейных), которые сами по себе являются последствием прежних процессов институционального обмена. Истинные стремления и цели этих людей, обладающих определёнными ресурсами (власть, деньги, знания, престиж), в значительной мере зависят от их структурных позиций и приоритетных установок. Инициируют производство и размещение российской социальной рекламы, как правило, руководители основных социальных институтов, обеспечивающих регуляцию отношений в обществе, одновременно выражая потребность в формировании нового социального института — института социальной рекламы.
Однако формирование социального института – длительный процесс, требующий «нормального», или поступательного развития общества.

Список использованных источников

1. Игошин И.Н. Институциональные искажения в российском обществе. – М.: Директмедиа Паблишинг, 2003. – 152 с.
2. Федеральный закон «О рекламе» (от 18.07.95., №108-ФЗ), ст. 18 «Социальная реклама». Собрание законодательства РФ. 1995 №30. Ст. 2864.
3. Фролов С.С. Социология. – М.: Наука, 1994, – 256 с.