Отправлено: 16.02.09 20:02. Заголовок: Мустафина Г.М. Использование символов в рекламе
Тема: Использование символов в рекламе Мустафина Г.М., ассистент кафедры рекламы и связи с общественностью Камская Государственная Инженерно-Экономическая Академия, Россия, г. Набережные Челны
Реклама – одна из самых противоречивых категорий гуманитарного знания. Символ в рекламе – это не просто один из приемов ее создания, не просто одна из частей целого. Символ есть как несомое, так и несущее. Символ – это то, что продвигает реклама, не товар или услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства. [3, c. 54] Символ в таком контексте выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного престижа, статуса и т.д. Главная черта символа – способность использовать некий «предмет» или предметный образ, который выходит за пределы своего непосредственного содержания, являясь еще чем-то другим, что не есть он сам. В структуре символа наличествуют два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго – глубинный смысл. Важно, что символ можно рассматривать как знак, а совокупность символов «одного рода» – как знаковую систему. Символ – образ, являющийся представителем других, как правило, весьма разнообразных образов, содержаний, отношений. Символ предполагает равновесие идеи и образа. В символе образ полностью сохраняет свою самостоятельность, потенциально содержит в себе множество абстрактных идей изображаемого предмета. Образ предстает в символе в его глубокой, разносторонней и многозначной смысловой перспективе. Символ не является метафорой, поскольку в последней образ носит совершенно самостоятельный характер и не указывает на какую-либо, хотя бы и многозначную идею предмета. Символ родственен понятию «знак», однако их следует различать. Для знака многозначность – явление негативное: чем однозначнее расшифровывается знак, тем конструктивнее он может быть использован. Символ, напротив, чем более многозначен, тем более содержателен. Символ – термин, имя или изображение, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему обычному смыслу. Это предмет, который мы узнаем, но его символический смысл нам не известен. Таким образом, по Юнгу, слово или изображение символичны, если они подразумевают нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение. Символ не заключает в себе и не объясняет, а указывает через самого себя еще и на лежащий в стороне, непонятный, лишь смутно предполагаемый смысл, который нельзя было бы удовлетворительно выразить никакими словами нашего языка. Когда мы исследуем символ, он ведет нас в области, лежащие за пределами здравого рассудка. Одна из причин, по которой все религии пользуются символическим языком или образом – существование понятий, которые мы не можем объяснить или полностью понять. Предназначение религиозных символов – придавать смысл человеческой жизни. [4, c. 27] С помощью символов люди упорядочивают окружающий их хаос; язык, миф, религия, искусство и наука суть «символические формы». При помощи символа любому предмету, любому явлению можно придать огромную значимость, или обесценить. Единство культуры покоится на общем языке ее символики. Символ упрощает интеллектуальные операции с простыми и сложными понятиями, но, в то же время, открывает простор всевозможным спекуляциям. Группы людей, объединенные одной символьной системой, обладают схожими типами реакций на изменения в окружающем их мире. Просто потому, что они оценивают эти изменения, беря за точку отсчета одну систему координат. Размеры этих групп могут быть самыми различными. От нескольких человек, составляющих экзотическую секту, до человечества в целом. Разница лишь в масштабах системы объединяющих символов. Причем более мелкая общность неизбежно является частью более крупной, та, в свою очередь, частью еще более крупной и т.д. Таким образом, можно говорить, что любой шаг агрессии, будь то война или завоевание сегмента рынка, будет сводиться к борьбе систем ценностей, символьных систем как конкурентов на едином информационном пространстве. Три вещи призваны мы не упускать из виду, когда дело касается сущности символа. [2] Первая: сама протяженность символической эпохи мировосприятия. Символическая эпоха вошла не просто в менталитет, в подсознание человека, в его генофонд, по сути, она продолжается и поныне и будет жить, пока жив человек. Мы до этих пор «люди символические». Вторая особенность: символы всегда эмоциональны. Третья особенность символики: символы всегда ценностны. Реклама - специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Символ ни в коем не разрушает содержательный аспект текста. А только лишь усиливает воздействие на потребителя на его эмоционально-чувственную сферу. Реклама как деятельность, призванная, в идеале, увещевать, убеждать и побуждать, конечно, использует символы в качестве суггестивного фактора. По сути, сама является символом. Отыскивая ключи к психике потребителя, создатель рекламы вынужден опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Наряду с сознанием и индивидуальным бессознательным, согласно концепции австрийского психолога К. Г. Юнга, в душе человеческой присутствует загадочная область, объединяющая всех людей. Самая верхняя надсистема. Коллективное бессознательное — это хранилище наследственной памяти, закрепленных тысячелетиями психической эволюции образов и символов, обращение к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Обращаясь к этим фундаментальным стереотипам, этому глубинному содержанию человеческой души, создатель рекламы может рассчитывать на глубокое проникновение подаваемой им информации в душу и закрепление ее в «подвалах» психики. Многочисленные исследования психологов убедительно доказали тот факт, что ассоциации, вызываемые контактом с тем или иным архетипическим символом, едины для всех людей. «Символизировать» в рекламе – это, по сути, и есть ее основная задача. Олицетворять то, чем она не является. [1] Итак, все вышесказанное можно свести к следующему: Символ всегда эмоционален. Символ имеет корни в истории человечества. Считывание смыслов символа зависит от личностных характеристик смотрящего и состояния общества в целом. Символ способен развиваться и усложняться. Символ родственен понятию знак и образует системы. Символьные системы взаимосвязаны. Существует иерархия систем. Символика является фактором, объединяющим определенные сообщества людей. Реклама – есть производная от слияния символьных систем производителя и потребителя. Реклама – есть синтетический символ, имеющий свое утилитарное предназначение в виде встраивания в символьные системы потребителя.
Список литературы: 1. КоммерсантЪ. №44 (250), 2 декабря 1997 г. 2. Имшинецкая И.А. Мастерская рекламы. Пермь. 2001. 3. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2008 – 397с. 4. Ученова В.В. История рекламы – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 495с.
Все даты в формате GMT
7 час. Хитов сегодня: 12
Права: смайлы да, картинки да, шрифты да, голосования нет
аватары да, автозамена ссылок вкл, премодерация откл, правка нет
- участник сейчас на форуме
- участник вне форума