Тема: Особенности детского маркетинга
Ведерникова А.А., к.э.н., Грабар А.А., преподаватель кафедры "Маркетинг и Менеджмент"
ООО «Альфа- Медиа»
Вятский государственный университет
Дети – особая группа потребителей. Они очень импульсивны, любопытны, внушаемы. Заинтересовать ребенка чем-то новым, неизвестным, ярким, забавным либо загадочным достаточно легко. Но в то же время нужно учитывать психологию и логику ребенка, мнение его родителей, восприятием им окружающего мира.
В данной статье рассматриваются некоторые особенности детского маркетинга, которые нужно учитывать, вырабатывая маркетинговую стратегию и политику. На самом деле, работа с детьми по большей части приятна, интересна, увлекательна и требует неординарного, творческого подхода.
Маркетинговая компания детских товаров должна протекать в несколько этапов. Сначала необходимо создать узнаваемый детьми бренд, затем требуется привить детям желание покупать брендовые товары, и далее поддерживать это желание. Основным инструментом детского маркетинга является реклама.
Дети с интересом смотрят рекламные ролики, особенно если в них есть какой-то сюжет и героями являются либо такие же дети, либо запоминающиеся рисованные персонажи. Реклама должна стимулировать ребенка в желании иметь предлагаемый товар. Существует множество факторов, побуждающих к этому, например, желание похвастаться перед кем-то либо подражать кому-то. В сущности, дети непредсказуемые существа, один день они могут восхищаться тем, что у них есть такая же игрушка, как у друга или подруги, а на другой радоваться тому, что у них есть какая-то популярная вещица, а у остальных нет.
Дети разных возрастов воспринимают рекламу не одинаково (и не только в плане важности для совершения покупки). Ребенок до года, 3 – 5 лет, 5 – 7, 7 – 9 и 9 – 11 лет — это 5 разных поколений, мировоззрений. Восприятие ребенка, к примеру, трех лет в корне отличается от восприятия девятилетнего. Малышу-дошколенку важны повторяемость, ритмичность действий, замедленность смены изображений, некий ритуал с внутренним ритмом. В то время как 9 – 11-летний ребенок требует яркой и быстрой, динамичной смены картинок, активных и быстрых персонажей. Так, например, когда дети маленькие, они обожают «Телепузиков», «Твинисов», становясь старше, предпочитают «Зов джунглей», «Царь горы» и другие программы, имеющие соревновательный, подвижный характер.
Также нужно учитывать, что бренд, направленный на детскую аудиторию, обычно не может существовать долгое время, потому что дети вырастают, а новому поколению уже требуется что-то другое. Это объясняется тем, что мир находится в постоянном развитии, стремлении к совершенству. Несколько лет назад по телевидению активно шла реклама, главным персонажем которой был зверек по кличке Рыжий Ап. Она сопровождалась незамысловатой песенкой из трех слов: «Рыжий Ап, Рыжий Ап, Ап-Ап-Апельсин». Сейчас не видно ни этой рекламы, ни продукции, и мало кто вспомнит, что именно за продукция рекламировалась. То есть, можно сказать, что бренд отошел в прошлое.
Конечно, все-таки есть детские бренды, которые сумели побороть временную границу своего существования, например, «Nesquik» и кролик Квики, но это, скорее является исключением, которое только подтверждает правило.
Еще одна особенность детского маркетинга в том, что нужно принимать во внимание интересы не только детей, но и их родителей. Например, дети любят шоколад и могли бы есть его килограммами, но родители всегда помнят о том, что много шоколада вредно для зубов. И если реклама будет активно взывать детей употреблять как можно больше шоколада, то родители отнесутся к этому негативно. Надо обязательно учитывать и их точку зрения, ведь, в конце концов, именно они выкладывают из своего кармана определенную денежную сумму в пользу продавца. Да, конечно, родители любят побаловать свое чадо, но большинство из них, к счастью, умеют вовремя остановиться.
С возрастом дети становятся более-менее самостоятельными покупателями. Конечно, они не начинают сами зарабатывать деньги, но потихоньку начинают сами совершать покупки. Над ними уже не стоит бдительная мама или все знающий папа. Они покупают то, что им нравится и то, что им хочется. И совершенно не обязательно, что родители узнают, на что были потрачены выданные ими деньги, а даже если и узнают, то покупка все равно уже совершена. Таким образом, чем старше становятся дети, тем меньше становится контроль за их приобретениями со стороны родителей.
Маркетологи часто называют детей потребителями «три в одном»: они делают покупки на свои карманные деньги, влияют на решения родителей и формируют свои собственные привычки и предпочтения, которые в будущем чаще всего превращаются в лояльность к определенным брендам.
В вопросах детского маркетинга главное выбрать правильную стратегию продвижения товара на рынок. Должен учитываться временной фактор, привлекательность, новизна и необычность, а также этический аспект.
Что касается этики, то детская реклама не должна носить аморальный характер и нарушать те этические принципы, которые привили детям их родители. В связи с этим приведем пример истории, прочтенной в Интернете. Одна женщина писала, что когда ее дочка была еще маленькой, они случайно увидели по ТВ ролик — рекламу какого-то лакомства. Короткий сюжет демонстрировал, как в детском саду кто-то втихаря наслаждается замечательным вкусом, спрятавшись от остальных детей. Женщина подумала: «Как это непедагогично! Как же потом объяснять ребенку, что быть жадным нехорошо?», но в то же время ее дочь, без всякого воздействия со стороны матери, возмутилась: «Жадина! Жадина! Жадничать нехорошо!.. Давай, мама, никогда не будем ЭТО покупать!» И даже спустя несколько месяцев у витрины со сладким товаром она сказала подружке и ее маме: «Вот ЭТО мы не покупаем, потому что ЭТО для жадин!» Таким образом, фирма потеряла одного покупателя, а может и больше.
Подводя итоги всему вышесказанному, хотелось бы выделить те особенности, которые нужно учитывать, разрабатывая стратегию и политику детского маркетинга. Во-первых, возрастная особенность – невозможно охватить сразу все возрастные категории детей, потому что в разном возрасте разное восприятие рекламы и разные приоритеты. Во-вторых, временная особенность – дети вырастают, и бренд со временем приходит в упадок. В-третьих, этическая особенность – дети не всегда стремятся делать что-то неправильно или на вред, а чаще наоборот. Отсюда вытекает четвертая особенность – влияние родителей, причем, чем младше ребенок, тем оно сильней. И в-пятых, не стоит забывать о непредсказуемости детей. Никогда нельзя точно узнать, чем они будут руководствоваться, совершая тот или иной поступок.
Таким образом, дети являются совершенно особенной группой потребителей, поэтому, занимаясь детским маркетингом, нужно не только иметь творческий подход к делу, но и быть весьма осторожным. Пытаться предугадать поведение детей – все равно, что идти в темноте по минному полю. Но если суметь учесть все особенности детского маркетинга и просчитать последствия, то можно не только завоевать сердце ребенка, но и приобрести преданного маленького покупателя, с кошельком его родителей в придачу.
- участник сейчас на форуме
- участник вне форума